*) Por Daniel Domeneghetti

As opiniões de especialistas sobre a crise são díspares. Uma ala diz que estamos passando por um dos piores períodos de recessão econômica nos últimos 50 anos. Outros, com uma olhar mais otimista – para não dizer poético –, atribuem esse ponto de vista a diferentes fatores não interligados a uma crise.
Com a crise, diversas empresas tiveram seus resultados aquém do esperado e, de alguma maneira, sentiram efeitos negativos nos seus negócios. Este tipo de situação leva as empresas, normalmente, a adotarem uma estratégia mais defensiva, principalmente no que tange ao setor de comunicação, repensando sua forma de se posicionar no mercado.

Mesmo diante de um cenário caótico, a lei do mais forte ainda prevalece com alta competitividade, excessos de ofertas, consumidores mais mobilizados e pressão por melhores resultados. Com isso, as empresas necessitam de foco para as ações ligadas à atração, satisfação e fidelização de seu principal ativo: o cliente. É o cliente, a mais mutável das espécies da cadeia econômica, que precisa estar no olho do furacão em tempos de refração.

Em recente pesquisa da consultoria DOM Strategy Partners, 74% dos executivos apostam no marketing como um dos principais fatores para a companhia ter sucesso com os seus diversos públicos, 82% apontam que potencializar as vendas da empresa é ainda a obrigação primária da área e 75% consideram que atrair os clientes é o papel primordial do marketing atual. O levantamento ouviu 183 CEOs.

Sob a política do “enquanto eles choram, eu vendo lenços”, a área de marketing precisa colocar em prática tendências em relação ao comportamento do comprador, além de olhar atentamente ao crescimento de novas plataformas de mídia e a novos canais de comunicação que ampliam as funções de trabalho de marketing e o desenvolvimento de habilidades, que combinam tecnologia, análise e conhecimento de inteligência de negócios. Tendo essa metodologia em mente e mãos, o marketing tem o poder de se tornar um dos setores da companhia que mais afeta positivamente os seus resultados finais, já que haverá uma clareza na entrega de ações e, sobretudo, de resultados.
Frente os dilemas corriqueiros do marketing em tempos de crise, há dois novos modelos de marketing que favorecem por completo o relacionamento com o cliente, que vai da sua atração até a sua fidelização.

A primeira corrente é chamada de Marketing de Reputação e tem como finalidade maximizar o valor da empresa e da marca. Ele é orientado à construção e perpetuação positiva de sua imagem e credibilidade no tempo. Ou seja, está mais conectado ao longo prazo e envolve práticas como comunicação corporativa, atividades de branding e experiência multicanal, relacionamento com stakeholders, patrocínios cultural e esportivo, marketing de causas sociais, protagonismo em comunidades e redes sociais, inovações e novas tecnologias diferenciais.

Para intensificar, as ações do Marketing de Reputação devem ser integradas – conforme a estratégia corporativa – e ligadas ao Marketing de Resultados, que tem atividades de cunhos mais transacionais, de suporte a vendas e de curto prazo. Entre os exemplos estão o lançamento de produtos e serviços, promoções, marketing online, merchandising, ações de vendas e marketing direto, ações de fidelidade (cross-sell e up-sell), dentre outros.

Já a outra tese defendida pelo estudo foi nomeada de Marketing de Contexto. Esse modelo é mutante e pautado nas conjunturas e momentos. É a mais moderna abordagem de marketing, pois captura em seu modelo os imperativos de instantaneidade, multicanalidade, influência, excesso de oferta e participação ativa dos clientes no dia a dia das empresas, e os integra estrategicamente, garantindo alinhamento total entre a visão do longo e do curto prazo, portanto, de reputação e resultados.

Isso quer dizer que o Marketing de Contexto deve se basear, portanto, na competência da empresa em racionalizar, combinar e orquestrar de maneira eficaz as estratégias e ações capazes de maximizar o valor da empresa e da marca, por cliente, por mercado e por canal e, por isso, deve conhecer e se integrar profundamente com seus mercados e seus clientes.

Toda ação de marketing realizada por uma empresa tem a intenção de trazer benefícios para os negócios. O que se espera da área, então, é que atinja os resultados de maneira clara e que a consequência seja agregar valor para a empresa.

Daniel Domeghetti é CEO da consultoria DOM Strategy Partners